Van gaming naar Wall Street: welke krachten bepalen de waarde van esportsbedrijven?

Van gam­ing naar Wall Street: welke kracht­en bepalen de waarde van esportsbedrijven?

Esports­bedri­jven wor­den steeds vak­er beo­ordeeld als vol­waardi­ge dig­i­tale onderne­min­gen, maar hun waarde laat zich niet verk­laren met dezelfde maat­staven als die van tra­di­tionele sport­clubs. Een voet­bal­club kan terug­vallen op sta­dioninkom­sten, uitzen­drecht­en en een com­peti­tie die losstaat van één com­mer­ciële eige­naar. Bij esports ligt dat anders. Teams oper­eren bin­nen games die eigen­dom zijn van uit­gev­ers, ter­wi­jl hun inkom­sten tegelijk afhangen van spon­sors, medi­a­bereik, mer­chan­dise en com­mer­ciële samenwerkingen. 

Daar­door kijken investeerders verder dan toer­nooire­sul­tat­en. De omvang en activiteit van het pub­liek, de con­t­role over eigen merken, de relatie met game-uit­gev­ers en de mogelijkheid om inkom­sten uit ver­schil­lende activiteit­en te halen, bepalen samen hoeveel finan­ciële waarde een esports-organ­isatie kan opbouwen.

De macht van uit­gev­ers veran­dert de economis­che verhoudingen

Een van de groot­ste ver­schillen met tra­di­tionele sport is de posi­tie van de uit­gev­er. Voet­bal­clubs bezit­ten de sport niet en de NFL-teams zijn even­min eige­naar van Amer­i­can foot­ball. Bij esports bez­it een bedri­jf als Riot Games, Valve of Epic Games daar­ente­gen wel het intel­lectuele eigen­dom achter een game. De uit­gev­er kan daar­door bepalen hoe offi­ciële com­peti­ties wor­den geor­gan­iseerd, welke com­mer­ciële mogelijkhe­den bestaan en onder welke voor­waar­den externe par­ti­jen bin­nen het ecosys­teem opereren.

Die invloed van plat­formeigenaren is bred­er zicht­baar bin­nen gam­ing. Ook in iGam­ing bepalen plat­form­struc­tu­ur, spel­cat­a­lo­gi, tech­nis­che sys­te­men en com­mer­ciële afsprak­en in belan­grijke mate hoe aan­bieders hun aan­bod samen­stellen. Voor online gokbedri­jven kan de manier waarop spellen wor­den gep­re­sen­teerd en gedis­tribueerd daarom direct in ver­band wor­den gebracht met bereik en omzet.

Dat is vooral zicht­baar bij nieuwere iGam­ing-sites, waar het spelaan­bod vaak vanaf het begin rond dig­i­tale dis­trib­u­tie wordt opge­bouwd. Mag­ic Man­go illus­treert bijvoor­beeld hoe een online casi­no diverse casi­nospellen samen­brengt op één dig­i­taal plat­form; een mod­el dat laat zien welke grote invloed de struc­tu­ur van een plat­form kan hebben op het uitein­delijke aan­bod aan gokmogelijkheden.

Voor esports-investeerders maakt die afhanke­lijkheid van uit­gev­ers eigen­dom extra belan­grijk. Een organ­isatie met eigen tech­nolo­gie, medi­akanalen of andere intel­lectuele eigen­dom­men heeft acti­va die niet volledig afhangen van één com­peti­tieve game.

Pub­lieks­bereik zegt meer wan­neer betrokken­heid meet­baar wordt

Een groot aan­tal vol­gers ziet er indruk­wekkend uit, maar vertelt investeerders slechts een deel van het ver­haal. Bij esports wordt daarom steeds vak­er gekeken naar de manier waarop dat pub­liek daad­w­erke­lijk met een organ­isatie omgaat. Kijkuren op Twitch en YouTube, gemid­delde kijk­ci­jfers tij­dens streams, inter­ac­ties op sociale media en terugk­erende kijk­ers geven een volledi­ger beeld van de com­mer­ciële posi­tie van een team.

Dat onder­scheid is belan­grijk omdat esports-organ­isaties wereld­wi­jd pub­liek kun­nen verza­me­len zon­der afhanke­lijk te zijn van een lokaal sta­dion. Een team kan spel­ers uit meerdere lan­den hebben, deel­ne­men aan inter­na­tionale toer­nooien en tegelijk­er­ti­jd con­tent pub­liceren voor vol­gers op ver­schil­lende con­ti­nen­ten. Dat ver­g­root het poten­tiële bereik, maar maakt de kwaliteit van dat bereik belangrijker.

Voor investeerders wordt ver­vol­gens de vraag hoeveel inkom­sten uit die aan­dacht voortkomen. Spon­sor­deals, adver­ten­ties, mer­chan­dise en betaalde con­tent kun­nen lat­en zien hoeveel economis­che waarde achter miljoe­nen vol­gers zit. Een klein­er maar zeer actief pub­liek kan com­mer­cieel anders func­tioneren dan een veel grot­er pub­liek dat nauwelijks met het merk communiceert.

Diver­si­fi­catie ver­min­dert de afhanke­lijkheid van toernooien

Pri­jzen­geld kri­jgt veel aan­dacht wan­neer een esports-team een groot inter­na­tion­aal toer­nooi wint, maar het vormt geen sta­biele basis voor een bedri­jf­swaarder­ing. Resul­tat­en veran­deren snel en pro­fes­sionele organ­isaties hebben tegelijk­er­ti­jd aanzien­lijke uit­gaven aan spel­ers, coach­es, faciliteit­en, reizen en onder­s­te­unend per­son­eel. Een waarder­ingsmod­el dat alleen naar com­peti­tieve presta­ties kijkt, mist daarom een groot deel van het bedrijf.

Veel organ­isaties proberen hun inkom­sten daarom over meerdere activiteit­en te verde­len. Spon­sor­ing en com­mer­ciële part­ner­ships vor­men één cat­e­gorie, ter­wi­jl mer­chan­dise en kled­ing een team­merk buiten wed­stri­j­den inkom­sten kun­nen oplev­eren. Andere organ­isaties bouwen medi­apro­duc­ties rond hun spel­ers of werken met stream­ers en con­tent­mak­ers die ook buiten offi­ciële com­peti­ties een pub­liek bereiken.

Daarmee veran­dert ook wat een investeerder feit­elijk koopt. De organ­isatie is niet langer uit­slui­tend een verza­mel­ing pro­fes­sionele teams, maar kan eve­neens een medi­a­bedri­jf, kled­ing­merk en tech­nolo­giebedri­jf omvat­ten. Hoe grot­er het aan­deel van terugk­erende inkom­sten uit zulke activiteit­en, hoe min­der de finan­ciële presta­ties recht­streeks gekop­peld zijn aan één over­win­ning of tegen­val­lend seizoen.

Intel­lectueel eigen­dom kan waarde­voller wor­den dan wedstrijdbekers

Een esports-organ­isatie kan moeil­ijk eige­naar wor­den van de game waarin haar pro­fes­sionele team uitkomt, maar ze kan wel andere intel­lectuele eigen­dom­men opbouwen. De merk­naam en het logo zijn voor de hand liggende voor­beelden. Naar­mate een organ­isatie bek­ender wordt, kun­nen deze wor­den gebruikt voor kled­ing, com­mer­ciële samen­werkin­gen, eigen even­e­menten en medi­apro­duc­ties die losstaan van indi­vidu­ele spelers.

Som­mige onderne­min­gen gaan verder en ontwikke­len eigen tech­nolo­gie. Denk aan analy­se­tools waarmee presta­ties wor­den geme­ten, train­ingssoft­ware, sys­te­men voor toer­nooibeheer of dig­i­tale dien­sten voor spel­ers en organ­isaties. Zulke pro­ducten kun­nen nieuwe inkom­sten oplev­eren zon­der dat het pro­fes­sionele team daar­voor een finale hoeft te bereiken.

Con­tent vormt eve­neens een zelf­s­tandig bez­it wan­neer een bedri­jf sterke eigen for­mats en dis­trib­u­tiekanalen ontwikkelt. Vide­o­for­mats, pod­casts, doc­u­men­taires en live­pro­gram­ma’s kun­nen een pub­liek behouden wan­neer er tijdelijk weinig wed­stri­j­den plaatsvin­den. Voor een poten­tiële investeerder ontstaat zo een belan­grijk onder­scheid tussen organ­isaties die voor­namelijk afhanke­lijk zijn van com­peti­tieve presta­ties en onderne­min­gen die ron­dom esports eigen com­mer­ciële bezit­tin­gen hebben opge­bouwd. Juist die tweede cat­e­gorie biedt meer mogelijkhe­den om inkom­sten over ver­schil­lende bedri­jf­son­derde­len te verspreiden.

Spon­sor­ing wordt sterk­er wan­neer een team zijn pub­liek kan aantonen

Spon­sor­ing behoort al jaren tot de belan­grijk­ste inkom­sten­bron­nen bin­nen pro­fes­sionele esports, maar alleen een groot logo op een shirt recht­vaardigt geen hoge bedri­jf­swaarde. Com­mer­ciële part­ners willen steeds nauwkeuriger weten welk pub­liek ze bereiken, hoeveel aan­dacht een cam­pagne kri­jgt en hoe een samen­werk­ing op ver­schil­lende kanalen kan wor­den ingezet.

Esports heeft daar­bij een meet­baar voordeel. Streams, sociale plat­forms en videokanalen pro­duc­eren voort­durend gegevens over bereik en inter­ac­tie. Organ­isaties kun­nen daar­door aan­to­nen hoeveel mensen bepaalde con­tent bek­ijken, uit welke mark­ten ze komen en hoe vaak cam­pagnes wor­den bekeken. Dat maakt com­mer­ciële part­ner­ships beter meet­baar dan wan­neer alleen een alge­meen vol­ger­saan­tal beschik­baar is.

Voor de waarder­ing van een esports-bedri­jf telt ook de duur van zulke relaties. Een een­ma­lige spon­sorovereenkomst lev­ert inkom­sten op, maar zegt min­der over toekom­stige kasstromen. Meer­jarige samen­werkin­gen en een bredere groep com­mer­ciële part­ners kun­nen voor meer voor­spel­baarheid zor­gen. Een organ­isatie die spon­sors via wed­stri­j­den, spel­ers, con­tent en eigen medi­akanalen kan bedi­enen, beschikt daar­door over meer com­mer­ciële mogelijkhe­den dan een team dat vri­jwel volledig van wed­stri­jdzicht­baarheid afhanke­lijk blijft.

Part­ner artikel