Zoals alles in de wereld rondom ons, hebben aandelen een levensloop die gaat van geboorte over maturiteit naar dood ... Een simpel gegeven, althans op het eerste gezicht ... Is dit echter waar en zo ja, heeft deze kennis praktisch nut? We hebben zo onze bedenkingen…
Leven en dood van een aandeel
Eenieder die marketing studeert komt op een zeker ogenblik in contact met Philip Kotler, de sjamaan van de marketeers. Van hem is het 4P-concept, het geheugensteuntje dat je helpt bij het uitbouwen van een marketingstrategie. De 4 P’s staan immers voor product, plaats, prijs en promotie en als je deze punten invult voor jouw product, ben je niets vergeten. Of toch? Inderdaad: de mensen. En daarom is Kotlers concept later aangevuld met een 5de P: people. Maar we dwalen af.
In zijn standaardwerk ‘Marketing Management’ heeft Kotler het over de ‘Product lifecycle’, die hij schematisch weergeeft met de figuur hieronder.
Bron: Philip Kotler, Marketing Management
Een product wordt aangeboden op de markt (Introduction). Als alles goed gaat, wordt het geaccepteerd en zien we groei in aantallen en in omzet (Growth). Dan komt er een periode van geringe groei en later matige terugloop van de omzet (Maturity). Dan blijkt het product uit de mode te zijn of voorbijgestreefd door verbeterde/andere versies en de omzet loopt terug (Decline). Op dit punt laat Kotler zijn curve stoppen, waarschijnlijk om niet te negatief over te komen. In de realiteit is deze fase verschrikkelijk. Niemand begrijpt wat de markt bezielt om het product in kwestie niet meer af te nemen, er worden nog snel-snel technische verbeteringen doorgevoerd er wordt gesleuteld met bonussen en andere prijsvoordelen, tevergeefs. In gedachten kunt de de ‘Decline’-curve doortrekken tot aan de basislijn en ze steiler voorstellen dan de ‘Growth’-curve. Dergelijke fenomenen hebben we gezien met automerken, de mode, geluidsdragers (denk aan de 78-toerenplaten en de bandopnemers), vervoermiddelen en noem maar op.
Onlangs verscheen op de website in de VS een artikel, dat de Kotler-grafiek toepast op het verloop van een aandelenkoers.
Bron: SH
Volgens deze website onderscheiden we in de levenscyclus van een aandeel, en daarmee hebben we het over de koers ervan, 5 fasen, waarvan er twee identiek zijn, zie hierboven.
We lichten deze fasen kort toe en zullen daarna proberen het idee van SH te toetsen aan de praktijk.
Fase 1: basis (aanloop)
De prijs blijft op hetzelfde niveau hangen gedurende maanden of jaren. Er is niet veel verhandeld volume, want de aandeelhouders houden het fonds in portefeuille, hopend op voldoende hoge koersen om hun investering te doen renderen. Gedurende heel deze fase botst de koers tegen een stevige weerstand aan. Wanneer deze krachtdadig doorbroken wordt, is de tijd rijp voor fase 2.
NB: fase 1 kan ook ontstaan nadat het aandeel een koersverlies heeft geleden en de firma een nieuwe strategie volgt; andere producten aanbiedt enz.
Fase 2: groei
De prijs van het aandeel begint te stijgen. De firma doet goede zaken, er ontstaan koopdruk en het volume begint toe te nemen. Het merendeel van de aandeelhouders wil nog altijd niet verkopen en de beleggers moeten hun bod verhogen om aandelen te bemachtigen. Het mechanisme houdt zichzelf in stand en als gevolg zit de koers in een groeikanaal.
Fase 3: nivellering
Deze fase is bijzonder interessant, want ze is de afspiegeling van het subtiele spel van tussen ‘slimme’ en ‘domme’ beleggers. De eersten doen hun stukken van de hand en strijken een mooie winst op. De tweeden zijn gedreven door gulzigheid en willen ook hun deel van de koek. Immers, ze worden bedwelmd door het goede economische nieuws en de zoetgevooisde berichten voor winstverwachtingen die de firma in kwestie de wereld instuurt.
Zoals u aan bovenstaande grafiek merkt, zijn er wel wat op-en-neer bewegingen van de koers, maar die worden door de ‘domme’ beleggers aangegrepen als koopkansen. We hadden het hierover al eerder in onze column Wolfijzers en schietgeweren
Fase 4: terugval
Deze dramatische fase zet in zonder voorafgaande waarschuwing. Eerste stribbelt de koers nog wat tegen, maar gaandeweg wordt het duidelijk, dat de vette jaren voorbij zijn voor de firma in kwestie. De beleggers zien in dat ze verkeerd waren om te kopen tijdens de nivellering en nu doen ze hun stukken bij bosjes van de hand.
Fase 5: basis (afloop)
Hier is het spel gespeeld. De koers dobbert nog een tijdje voort zo rond het startpeil of eronder. Indien het bedrijf niet opdaagt met nieuwe producten of diensten zal uiteindelijk het aandeel van de koerstabellen verdwijnen en is het uit.
Zo, tot daar de theorie, zoals SH ze ons uiteenzet. Hoe zit het nu in het echte leven, vroegen we ons af.
Niets is beter dan echte aandelenkoersen te bekijken, vonden we en we voegden daad bij woord. We pikten er willekeurig enkele bekende Amerikaanse aandelen uit en waren benieuwd naar de fase waarin ze zich zouden bevinden. We bekeken:
- General Electric (GE), een gevestigde waarde
- General Motors (GM), autofabtrikant nummer 1
- Microsoft (MSFT), ca 20 jaar oud, nog steeds ‘alive and kicking’
- Apple Computer (AAPL), na een dip terug aan de beterhand en met een formidabel jaar 2005 (+128%) achter zich
- Taser (TASR), de fel bekritiseerde stun gun fabrikant
- Google (GOOG), een nieuwkomer op de aandelenmarkt
Als je GE bekijkt in het licht van de levenscyclustheorie, zou je geneigd zijn te geloven, dat de firma zich in fase 3 (nivellering) bevindt, na even te zijn teruggevallen na een mislukte rit noordwaarts.
General Motors ziet er, weer volgens hetgeen we afleiden uit hetgeen we lezen in het artikel van SH, hopeloos uit. Hier lijkt fase 3 achter de rug en is de terugval nog aan de gang om te eindigen ergens onder het koerspeil van fase 1. 
Concurrenten Microsoft (MSFT) en Apple (AAPL) tonen een verschillend beeld. Volgens de gegevens van het SH-artikel bevindt MSFT zich in hetzelfde schuitje als GE. Waarmee AAPL bezig is, is nog niet duidelijk. Ofwel is fase 2 ten einde en zet de nivellering in tussen 75 en 90 dollar. Ofwel is er nog ruimte opwaarts.
Stun gun fabrikant Taser (TASR) toont een grafiek, die volgens de SH-theorie de eindfase inluidt van het aandeel, tenzij er vanwege de firma zware ingrepen op (marketing)technisch vlak worden doorgevoerd.
De populaire zoekmachine Google (GOOG) tenslotte zou zich volgens dezelfde opvattingen nu al op het nivelleringsniveau bevinden. We gaan ons niet wagen aan een analyse van dit aandeel, alleen fronsen we de wenkbrauwen omdat na minder dan 2 jaar de koers van GOOG al zou gaan afvlakken. Volgens SH en bij alle andere behandelde bedrijven duurde fase 1 (aanloop) meerdere jaren. Bij GOOG was er geen sprake van een aanloopfase…
Onze conclusie is, dat grafieken zoals hierboven over de levenscyclus van de koers van een aandeel misschien mooi zijn in theorie en om achteraf te verklaren wat er is gebeurd. Maar naar onze mening zit er te weinig praktisch bruikbare waarde in als leidraad bij het nemen van een beleggingsbeslissing.
Jan Van Besauw
Columnist voor US Markets
Columnist voor US Markets
12 mei 2006.
Ondergetekende is een gepensioneerde marketing manager. Hij schrijft voor US Markets columns en financiële berichten. Hij heeft op het moment van schrijven geen materieel belang of bezit in de besproken bedrijven of beleggingsinstrumenten .
Reacties kunt u sturen naar: [email protected]